Enligt professor Mohanbir Sawhney vilar kundorientering på tre grundpelare: kundinsikt, kundvärde och kundupplevelse. Det här inlägget handlar om de första två pelarna: Hur skapar du värde för din kund? Det är här kundinsikten kommer in - du behöver verkligen lära känna din kund för att förstå vad det är för behov du ska tillgodose. Till din hjälp har du din nyfikenhet och din empati.

På mina utbildningar söker jag alltid efter praktiska tillämpningar till abstrakta begrepp. Så också här. För att undersöka begreppen "kundvärde" och "kundinsikt" prova den här övningen - som jag kallar för "Mercedes Benz´s presentövning" (förklaringen till namnet kommer sist i inlägget). Den illustrerar kraften i att sätta sig in i andra människors berättelser - att empatisera - för att därefter kunna ge något av verklig värde.

Gör övningen tillsammans med en eller flera personer. Förbered med material som exempelvis färgat papper, piprensare, lego, kartongbitar, snören eller annat som du hittar. Ha även sax, tejp och färgpennor till hands.

Gör så här:
1. Gå ihop två och två. Börja med att intervjua varandra. Fråga om intressen, om arbetet, vänner, familj, resor, etc. Tid: ca 5 min var och byt sedan.
2. Med ledning av det du fått reda på om din "kund" skapa en present av materialet du förberett. Det behöver inte vara inom vissa ekonomiska gränser utan använd fantasin för att bygga något du tror personen skulle gilla. Tid:ca 7 - 10 min.
3. Överlämna presenterna till varandra. Vad blev det? Hur svarade presenten på din "kunds" behov? Vilket värde gav presenten? Vad var det som gjorde att du valde att bygga just den present som du gjorde?

Vad har då Mercedes Benz med saken att göra?

Övningen är inspirerad av en workshop som Dev Patnaik skriver om i sin bok Wired to Care. How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy. Patnaik berättar att det anordnades en konferens för Mercedes Bentz i San Francisco där syftet var att diskutera hur bilmärket kunde bli mer tilltalande för unga amerikaner. Man ville bli mer relevant för en ny generation bilförare och kände att det var dags att hitta nya vägar för sitt varumärke. En eftermiddag spenderades med designbyrån Jump (där Dev Patnaik är CEO) och nu blev Mercedes varse vad som egentligen krävs för att lära känna sina potentiella kunder.

Mercedes-cheferna fick i uppgift att intervjua sin tänkta målgrupp och ta reda på hur unga människor i San Francisco lever sina liv och vad de gillar att göra. De blev mäkta förvånande när de fick höra att vissa i målgruppen inte ens ville ha en bil. Det här var verkligen något nytt för cheferna. Men hur väl hade de lärt känna sin målgrupp? Ja, det skulle nästa del i workshopen visa.

Efter intervjun fick Mercedes-cheferna 50 dollar för att gå ut på stan och köpa en present åt den de hade intervjuat. Nu skulle det visas hur väl de egentligen hade lärt känna sina potentiella kunder. Vissa av dem kom tillbaka med souvenirer eller andra saker som inte tilltalade målgruppen nämnvärt. Andra lyckades bättre och återvände med saker som var personliga och genomtänkta. Det som blev tydligt för dem var vikten av att faktiskt gå ut från kontoret och konferensrummet och träffa sina kunder i verkliga livet.

Övningen illustrerar alltså kärnan i Design Thinking, nämligen att allt du skapar bidrar med ett värde och en mening för mottagaren. Likt en present. Ju mer du lär känna och förstå den du ska ge detta värde, desto bättre blir upplevelsen och desto bättre kan du anpassa ditt erbjudande. Det handlar om att bry sig om, lyssna, känna in och skapa förståelse. Härifrån kan du använda hela din kreativa arsenal för att göra kunderna glada och nöjda.

Vill du lära dig grunderna i Design Thinking på distans? Välkommen till 6-veckorskursen i Innovation med Design Thinking som börjar den 19 maj.